Badanie dyrektorów marketingu sieci handlowych 2019 (Nielsen)

Millennialsom wszystko jedno

02 grudnia 2019

Wbrew obiegowej opinii wiek konsumenta nie decyduje jednoznacznie o tym, czy wybierze na zakupach gazetkę promocyjną w wersji papierowej lub elektronicznej. To między innymi dlatego tradycyjne gazetki dystrybuowane bezadresowo są wciąż bardzo skutecznym narzędziem sprzedażowym, w praktyce nie do zastąpienia dla wielu sieci detalicznych.

- Dyrektorzy marketingu sieci handlowych zbadani przez Nielsena oceniają bardzo wysoko znaczenie papierowych gazetek. Taka ocena wynika ze skuteczności tego narzędzia w komunikacji z klientami – wyjaśnia Adam Puciata, prezes CTRL System, jednej z największych spółek zajmujących się dystrybucją materiałów promocyjnych sieci handlowych.

Wszyscy badani dyrektorzy zastrzegają też, że ich opinia może się zmienić ze względu na potencjalną ewolucję oczekiwań w pokoleniu, które właśnie dorasta. Tymczasem jednak różnice w profilu użytkowników gazetek papierowych i tych dostępnych online nie są istotnie zróżnicowane.

Najmłodsi konsumenci w wieku 18-25 lat tak samo często wybierają gazetkę papierową, jak i online.

Takie wnioski płyną m.in. z raportu syndykatowego Nielsena „Jak promować efektywnie” z 2018 r.

- Będziemy reagować na to, co się będzie działo na rynku i w którą stronę pójdą klienci w kontekście konsumpcji różnych nośników reklamowych. (…) Natomiast dziś trudno jest powiedzieć, jakie one będą - stwierdził jeden z badanych managerów. - Dlatego póki co dostosowujemy się do tego, co preferują nasi klienci, do ich przyzwyczajeń i nawyków.

Zgodnie z przewidywaniami dyrektorów marketingu, ewentualne odejście od gazetek papierowych będzie następować stopniowo, a jednocześnie potrzeba dywersyfikacji narzędzi marketingowych sprawi, że

większość sieci nie zrezygnuje z papierowej formy komunikacji całkowicie.

- Klienci sieci, zarówno starsi jak i młodsi wciąż chętnie sięgają po gazetki. Średnio 8 na 10 klientów miało kontakt z gazetką w ostatnim tygodniu. To bardzo skuteczne narzędzie, o czym może świadczyć fakt, że około 19% sprzedaży produktów FMCG jest wspartych kampanią w gazetce - mówi Beata Kaczorek, Consumer and Shopper Director w Nielsenie.

O badaniu
Badanie dyrektorów marketingu sieci handlowych zostało zrealizowane matodą IDI (indywidualne wywiady pogłębione, prowadzone osobiście lub w formie telefonicznej) w okresie czerwiec – październik 2019 r. total N=6.

Celem badania było m.in. lepsze zrozumienie roli gazetek promocyjnych dla firm z branży retail, poznanie trendów w obszarze komunikacji marketingowej.

Rekrutowano osoby z ogólnopolskich sieci zajmujących się sprzedażą detaliczną, różnych kategorii produktów, od spożywczych poprzez kosmetyczno-chemiczne czy zajmujące się wyposażeniem domu. Osoby badane to zarządzający z dużym stażem zawodowym, najczęściej pracujący w obszarze marketingu od ponad 10 lat.

CTRL System
Zleceniodawcą badania była spółka CTRL System.

CTRL System jest niezależnym operatorem pocztowym, który od dekady specjalizuje się w dostarczaniu materiałów marketingowych – takich jak gazetki firmowe i ulotki – bezpośrednio do wybranych grup odbiorców.
Z ponad 50% udziałem w rynku dystrybucji  bezadresowej CTRL System zajmuje pozycję lidera na rynku pod względem jakości usług, która mierzona jest skutecznym i terminowym dostarczaniem przesyłek bezadresowych.
CTRL System dystrybuuje ponad 140 mln materiałów reklamowych miesięcznie, poprzez 72 oddziały terenowe, zatrudniające 3500 kolporterów.