Pokolenie Z nie skreśla papieru

06 października 2026

W październiku ponad 1,3 mln studentów zaczyna kolejny rok akademicki – wielu z nich po raz pierwszy samodzielnie gospodaruje własnym budżetem. Sieci handlowe mogą im w tym pomóc – i nie chodzi wyłącznie o niższe ceny, lecz o narzędzie do ich planowania. Papierowa gazetka nadaje się do tego lepiej, niż mogłoby się wydawać, bo pokolenie Z wcale jej nie porzuciło. Tylko 8 proc. najmłodszych dorosłych w ogóle nie korzysta z papierowych materiałów promocyjnych. To najniższy wynik ze wszystkich pokoleń, niższy nawet niż wśród ich rodziców z pokolenia X (17 proc.) – wynika z badania ARC Rynek i Opinia „Stosunek Polaków do drukowanych materiałów marketingowych”.

Badanie zrealizowano na przełomie stycznia i lutego 2026 r. na reprezentatywnej próbie Polaków w wieku 18–65 lat. Wynika z niego, że osoby całkowicie rezygnujące z papieru są wśród najmłodszych dorosłych rzadkością (dla porównania: 18 proc. wśród baby boomers), choć pokolenie Z korzysta z gazetek z innych powodów niż ich rodzice.

Papier na własnych warunkach

Starsze pokolenia traktują gazetkę jak narzędzie: pomaga zaplanować zakupy i pilnować wydatków. Dla najmłodszych dorosłych papier jest dodatkowo świadomym wyborem trybu offline - momentem, w którym można odłożyć telefon i nie być bombardowanym kolejnymi komunikatami. To nie jest prosta opozycja „młodzi – ekrany, starsi – papier”, lecz różnica motywacji

- komentuje Sylwia Miszczyk, senior project manager w ARC Rynek i Opinia.

Dwa oblicza pokolenia Z

Wyniki nie pozwalają jednak na uproszczenia w drugą stronę. Pokolenie Z jest w kwestii papieru najbardziej spolaryzowane: to jednocześnie grupa, w której najwięcej osób korzysta wyłącznie z cyfrowych źródeł informacji o promocjach (20 proc. wobec 15–16 proc. w starszych pokoleniach) i w której najwięcej badanych uznaje papierowe materiały za nieużyteczne (15 proc.). Mimo to łączny odsetek osób obojętnych lub negatywnie nastawionych do papieru jest wśród pokolenia Z niższy (34 proc.) niż wśród baby boomers (41 proc.)!

Podobnie wyglądają preferencje reklamowe najmłodszych dorosłych. Direct mail – gazetki, ulotki i listy reklamowe – wskazuje jako preferowaną formę reklamy 33 proc. z nich, dokładnie tyle samo, ile reklamę na stronach internetowych (33 proc.) i niemal tyle samo, ile reklamę w mediach społecznościowych (32 proc.). Papier nie wygrywa w tej grupie z kanałami cyfrowymi, ale im nie ustępuje.

Pierwszy własny budżet

Sezonowy kontekst nadaje tym danym praktyczny wymiar. Według GUS w roku akademickim 2025/26 w Polsce studiowało 1,3 mln osób, o ponad 40 tys. więcej niż rok wcześniej. Dla setek tysięcy z nich październik to początek samodzielnego prowadzenia gospodarstwa domowego – często z ograniczonymi środkami i bez doświadczenia w planowaniu wydatków. Badanie ARC pokazuje, że gazetka jest przez Polaków postrzegana właśnie jako narzędzie takiej kontroli: 73 proc. uważa, że zwraca uwagę na produkty w atrakcyjnych cenach, 62 proc. – że pozwala dbać o domowy budżet, a 59 proc. – że ułatwia stworzenie listy zakupów. Wśród użytkowników gazetek 43 proc. regularnie robi zakupy na ich podstawie.

Postawy oszczędnościowe są przy tym powszechne w całym społeczeństwie: 66 proc. Polaków stara się kupować tylko najpotrzebniejsze produkty, a 64 proc. wybiera sklepy oferujące promocje. Trudno się spodziewać, aby student z budżetem kilkuset złotych na miesiąc był od tej reguły wyjątkiem.

O badaniu

Badanie ARC Rynek i Opinia „Stosunek Polaków do drukowanych materiałów marketingowych” na zlecenie Polskiego Stowarzyszenia Marketingu SMB zrealizowano w styczniu i lutym 2026 r. metodą CAWI na reprezentatywnej próbie N=1024 Polaków w wieku 18–65 lat. Wyniki dla pokolenia Z dotyczą osób w wieku 18–[29] lat [przedział do potwierdzenia z ARC]; podstawa dla użytkowników gazetek z tego pokolenia wynosi N=121.