Drukowane reklamy najskuteczniej skłaniają Polaków do zakupów

07 April 2026

Polacy zapytani przez ARC Rynek i Opinia, który z kanałów reklamowych najczęściej skłania ich do zakupu, najczęściej wskazują drukowane materiały marketingowe. Wśród osób, które miały z nimi kontakt, 24 proc. deklaruje, że to właśnie one wpływają na ich decyzje zakupowe.

W praktyce chodzi o kanał reprezentowany przez gazetki promocyjne sieci handlowych, ulotki oraz listy z zawartością reklamową trafiające do skrzynek na listy. Na kolejnych miejscach znalazły się reklamy w sklepach i placówkach usługowych (18 proc.) oraz reklamy w mediach społecznościowych i na stronach internetowych (odpowiednio 13 i 12 proc.). Oznacza to, że formy offline pozostają w percepcji konsumentów jednymi z najbardziej skutecznych narzędzi wpływających na ich decyzje zakupowe.

Na papierze skuteczniej

Dystrybucja bezpośrednia czy bezadresowa, którą jeszcze niedawno próbowano zastąpić rozwiązaniami cyfrowymi, dziś wyraźnie odzyskuje znaczenie

- mówi Cezary Kucper, dyrektor marketingu operacyjnego w Jeronimo Martins Polska, właściciela sieci sklepów Biedronka.

Badanie ARC Rynek i Opinia „Stosunek Polaków do drukowanych materiałów marketingowych” zrealizowane na przełomie stycznia i lutego 2026 r. pokazuje, że choć kanały cyfrowe są popularne, to ich postrzegana skuteczność nie rośnie, a w niektórych przypadkach spada rok do roku. Jednocześnie materiały drukowane utrzymują swoją wysoką pozycję w kontekście wpływu na decyzje zakupowe.

Reklama, która daje czas na decyzję

Direct mail - rozumiany jako drukowane gazetki promocyjne, ulotki i listy reklamowe - jest również najczęściej preferowaną formą reklamy (37 proc. wskazań), wyprzedzając w edycji badania z 2026 r. telewizję (36 proc.).

Badani podkreślają, że materiały drukowane w największym stopniu pozwalają „zastanowić się nad treścią” reklamy i wrócić do niej w dogodnym momencie. 80 proc. osób, które otrzymały gazetkę, przyznaje, że ją przeczytało.

Z jednej strony mamy postępującą cyfryzację i rosnącą liczbę bodźców w środowisku online. Z drugiej widzimy potrzebę większej selektywności i komfortu w odbiorze informacji. To napięcie sprawia, że materiały drukowane mogą zyskiwać na znaczeniu

- komentuje Sylwia Miszczyk, senior project manager w ARC Rynek i Opinia.

Nie tylko dla dorosłych

Analiza wyników w podziale na pokolenia pokazuje, że różnice między kanałami offline i online nie są tak wyraźne, jak mogłoby się wydawać. Wśród przedstawicieli pokolenia Z skuteczność reklamy fizycznej (10 proc.) jest zbliżona do reklamy cyfrowej (11 proc.). Największą skłonność do reagowania na drukowane materiały marketingowe widać w pokoleniu X (15 proc. wskazań), jakkolwiek także millenialsi - jako jedna z kluczowych grup konsumenckich - w podobnym stopniu wskazują zarówno kanały cyfrowe, jak i drukowane.

Wyniki badania ARC Rynek i Opinia z 2026 r. potwierdzają rosnącą percepcję skuteczności drukowanych materiałów marketingowych - wzrost o 7 punktów procentowych względem 2023 r. - przy jednoczesnej stagnacji kanałów cyfrowych.

O badaniu

Badanie ARC Rynek i Opinia „Stosunek Polaków do drukowanych materiałów marketingowych” na zlecenie Polskiego Stowarzyszenia Marketingu SMB zrealizowano w styczniu i lutym 2026 r. metodą CAWI na reprezentatywnej próbie N=1024 Polaków.