E-mail skłania do zakupu?

28 October 2026

Reklama e-mailowa skłoniła do zakupu często lub bardzo często tylko 9 proc. osób, które zetknęły się z nią w ciągu ostatniego roku, a reklama w mediach społecznościowych 13 proc. Drukowane materiały trafiające do skrzynki pocztowej – gazetki, ulotki i listy – zrobiły to w przypadku 24 proc. odbiorców, co jest najwyższym wynikiem wśród wszystkich badanych form reklamy – wynika z badania ARC Rynek i Opinia „Stosunek Polaków do drukowanych materiałów marketingowych”.

Polski e-commerce wszedł w fazę, w której rośnie nie liczba kupujących, lecz częstotliwość zakupów. Według raportu Gemius „E-commerce w Polsce 2025” zakupy online ma za sobą 78 proc. internautów, a 82 proc. z nich robi to głównie na smartfonie. Raport Izby Gospodarki Elektronicznej „Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2026” pokazuje, że 93 proc. internautów kupowało w sieci w ciągu ostatnich sześciu miesięcy, a 42 proc. e-klientów robi to częściej niż pięć razy w miesiącu. Na tak nasyconym rynku o wyniku decyduje już nie pozyskanie klienta, lecz utrzymanie jego uwagi i skłonienie do powrotu.

Kanał cyfrowy ma problem z uwagą

Badanie ARC pokazuje, że właśnie tu tkwi słabość narzędzi, po które e-handel chętnie sięga. Reklama e-mailowa ma duży zasięg – zetknęło się z nią w ciągu roku 60 proc. Polaków – ale rzadko przekłada się on na decyzje zakupowe. Przewagi papieru nie niweluje nawet różnica w zasięgu: w przeliczeniu na wszystkich badanych reklama w skrzynce skłoniła do zakupu ok. 12 proc. Polaków, reklama w mediach społecznościowych – ok. 8 proc., a reklama e-mailowa – ok. 5 proc. Materiały w skrzynce są też uznawane za irytujące wyraźnie rzadziej niż e-mail, SMS czy reklama w social mediach (43 proc. wobec 51–56 proc.).

Ponad połowa Polaków nie traktuje przy tym papieru i internetu jako alternatyw. 33 proc. Polaków korzysta z obu form w zależności od sytuacji, a dla kolejnych 20 proc. papierowe materiały są uzupełnieniem informacji z internetu i aplikacji. Wyłącznie na źródłach cyfrowych polega 17 proc. badanych.

Klient e-sklepu i czytelnik gazetki to bardzo często ta sama osoba. Sięga po aplikację, gdy chce coś szybko sprawdzić, i po papier, gdy chce spokojnie przejrzeć ofertę bez kolejnego powiadomienia. Sklepy internetowe, które komunikują się wyłącznie cyfrowo, dobrowolnie rezygnują z tego drugiego momentu

– komentuje Sylwia Miszczyk, senior project manager w ARC Rynek i Opinia.

Otwartość na papier od sklepów internetowych

Wśród osób, które w ciągu roku otrzymały imiennie zaadresowaną przesyłkę reklamową, 55 proc. deklaruje, że taki list skłania je do zapoznania się z treścią, a 54 proc. uznaje kupony rabatowe wysyłane pocztą za atrakcyjną formę zachęty do zakupu. 49 proc. zgadza się, że sklepy internetowe mogłyby wysyłać im pocztą katalogi i kupony. Sklepy internetowe są też wśród nadawców takich przesyłek: wskazuje je 23 proc. odbiorców listów reklamowych – tyle samo co firmy odzieżowe i niewiele mniej niż sieci handlowe (26 proc.) czy instytucje finansowe (25 proc.).

Istotny jest także wymiar zaufania. 37 proc. odbiorców uważa ofertę w formie imiennego listu za bezpieczną i godną zaufania – w czasie, gdy phishing i fałszywe wiadomości SMS podszywające się pod sklepy i firmy kurierskie są jednym z głównych zagrożeń dla e-handlu, fizyczna przesyłka z rozpoznawalnym nadawcą może być dla części klientów bardziej wiarygodna niż kolejna wiadomość w telefonie.

Gazetka jako most między kanałami

Wnioski dotyczą nie tylko sklepów działających wyłącznie online. Według e-Izby 65 proc. internautów kupuje te same marki w sieci i stacjonarnie, a 63 proc. uważa dostępność oferty w wielu kanałach za kluczową. Dla sieci handlowych rozwijających sprzedaż internetową, aplikacje i programy lojalnościowe papierowa gazetka może pełnić rolę mostu: kod QR lub kupon do aktywacji w aplikacji przenosi klienta z papieru do kanału cyfrowego, a jednocześnie pozwala zmierzyć skuteczność druku w sposób znany z e-mail marketingu. Informacji o promocjach Polacy szukają w aplikacjach (51 proc.), w internecie (48 proc.) i w drukowanych gazetkach (35 proc.) – i nie są to grupy rozłączne.

Dane ARC pokazują też, jak mało zatłoczony jest ten kanał. Z reklamą e-mailową zetknęło się w ciągu roku 60 proc. Polaków, a z imiennym listem reklamowym od jakiegokolwiek nadawcy – tylko 17 proc. Przy tak dużej otwartości adresatów oznacza to, że skrzynka pocztowa pozostaje dla e-handlu kanałem wciąż niemal niewykorzystanym.

O badaniu

Badanie ARC Rynek i Opinia „Stosunek Polaków do drukowanych materiałów marketingowych” na zlecenie Polskiego Stowarzyszenia Marketingu SMB zrealizowano w styczniu i lutym 2026 r. metodą CAWI na reprezentatywnej próbie N=1024 Polaków w wieku 18–65 lat. Łącznie zrealizowano N=898 wywiadów z osobami, które w ciągu ostatniego roku zetknęły się z papierowymi materiałami promocyjnymi wrzucanymi do skrzynek pocztowych. Pytania dotyczące imiennych przesyłek reklamowych zadano osobom, które otrzymały taką przesyłkę w ciągu ostatniego roku (N=184 w próbie ogólnopolskiej).

GUS, „Sytuacja społeczno-gospodarcza kraju. Rynek wewnętrzny”, dane za sierpień 2026 r.Gemius, „E-commerce w Polsce 2025”, CAWI, N=1629 internautów 15+, lipiec 2025 r.Izba Gospodarki Elektronicznej / Mobile Institute, „Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2026”, CAWI, N=1974 internautów, publikacja: czerwiec 2026 r.