Badanie dyrektorów marketingu sieci handlowych 2019 (Nielsen)

Niezastąpiona forma komunikacji

30 października 2019

Nielsen zapytał dyrektorów marketingu pracujących w sieciach handlowych, co ich zdaniem najlepiej wpływa na wyniki sprzedaży. Wszyscy wskazali na narzędzie bardzo dobrze znane od wielu lat – gazetki promocyjne.

Gazetki to numer 1 wśród narzędzi marketingowych większości rozmówców, z którymi Nielsen właśnie przeprowadził wywiady.

Okazuje się, że w wielu sieciach handlowych to wciąż gazetka konstytuuje komunikację marketingową. Wokół niej budowana jest pozostała część omnichannel’owych promocji, w tym procesy logistyczno-operacyjne (jak np. zaopatrzenie sklepów).

Marketerzy podkreślają, że to najlepsza i najskuteczniejsza forma komunikacji z klientami i konsumentami jeśli kryterium jest realizacja celu sprzedażowego. W opinii większości rozmówców gazetki są obecnie nie do zastąpienia. Jednak, na co trzeba zwrócić uwagę, marketerzy kładą nacisk na „tu i teraz” spodziewając się, że ta ich opinia o gazetkach prawdopodobnie będzie się zmieniać w przyszłości.

– Próby rezygnacji z tego kanału marketingowego były i są wciąż podejmowane przez naszych zleceniodawców – potwierdza Adam Puciata, prezes CTRL System, jednej z największych spółek zajmujących się dystrybucją gazetek promocyjnych dla sieci handlowych. – Ale pogarszające się wyniki sprzedażowe powodują, że po krótszym lub dłuższym czasie, poszczególni decydenci wracają do promocji opartej również na gazetce.

Zmiana jednak nastąpi i gazetki przestaną odgrywać tak ważną rolę, przewidują marketerzy. Ale nie nastąpi szybko, ponieważ ma charakter „pokoleniowy”, związana jest z wejściem w dorosłość tych nastolatków, którzy teraz wychowują się w świecie Internetu i ogólnodostępnego wi-fi. Tę perspektywę marketerzy nakreślają na okres 5-10 lat. I będzie to raczej ewolucja niż rewolucja, uważają. Niemniej ta zmiana jest w ich odczuciu nieuchronna i będzie systematycznie postępować, prowadząc do ograniczenia rozwiązań offline'owych.

– Dyrektorzy marketingu podkreślają znaczenie zróżnicowania narzędzi komunikacji marketingowej i zachowanie synergii pomiędzy nimi. Papierowe gazetki wciąż pozostają, także w opinii marketerów, bardzo skutecznym narzędziem komunikacji, kluczowym w generowaniu celów sprzedażowych. I faktycznie dziś z papierowych gazetek korzystają kupujący niezależnie od wieku. Gazetki są zarówno źródłem wiedzy o promocjach, jak i coraz częściej źródłem wiedzy o dostępnym asortymencie i nowościach – wyjaśnia Beata Kaczorek, Consumer and Shopper Director w Nielsenie.

Dodatkowej wiedzy o tym, jak konsumenci korzystają z papierowych gazetek, dostarcza również raport syndykatowy Nielsena „Jak promować efektywnie”. Wynika z niego, że łączna sprzedaż wsparta gazetką na rynku spożywczym stanowi 19% całkowitej wartości sprzedaży i wynosi ponad 5 mld złotych. Poziom ten jest stabilny od 4 lat.

Duża grupa konsumentów korzysta z gazetek, niemal 60% z nich wzięło gazetkę ze sklepu lub skorzystało z aplikacji mobilnej lub strony sklepu w ciągu ostatnich 7 dni. Co musi wzbudzać refleksję - z gazetek papierowych korzystają nie tylko osoby starsze. Różnice w profilu użytkowników gazetek papierowych i tzw. gazetek online nie są mocno zróżnicowane.

Dane te dowodzą, że gazetki papierowe w najbliższym czasie będą nadal towarzyszyć konsumentom i mieć wpływ na ich decyzje zakupowe.

O badaniu
Badanie dyrektorów marketingu sieci handlowych zostało zrealizowane matodą IDI (indywidualne wywiady pogłębione, prowadzone osobiście lub w formie telefonicznej) w okresie czerwiec – październik 2019 r. total N=6.

Celem badania było m.in. lepsze zrozumienie roli gazetek promocyjnych dla firm z branży retail, poznanie trendów w obszarze komunikacji marketingowej.

Rekrutowano osoby z ogólnopolskich sieci zajmujących się sprzedażą detaliczną, różnych kategorii produktów, od spożywczych poprzez kosmetyczno-chemiczne czy zajmujące się wyposażeniem domu. Osoby badane to zarządzający z dużym stażem zawodowym, najczęściej pracujący w obszarze marketingu od ponad 10 lat.

CTRL System
Zleceniodawcą badania była spółka CTRL System.

CTRL System jest niezależnym operatorem pocztowym, który od dekady specjalizuje się w dostarczaniu materiałów marketingowych – takich jak gazetki firmowe i ulotki – bezpośrednio do wybranych grup odbiorców. Z ponad 50% udziałem w rynku dystrybucji  bezadresowej CTRL System zajmuje pozycję lidera na rynku pod względem jakości usług, która mierzona jest skutecznym i terminowym dostarczaniem przesyłek bezadresowych. CTRL System dystrybuuje ponad 140 mln materiałów reklamowych miesięcznie, poprzez 72 oddziały terenowe, zatrudniające 3500 kolporterów.