Która marka nie chciałaby być jak Apple? Który CEO nie chciałby być tak kreatywny i wizjonerski jak Steve Jobs? Firma z Cupertino nigdy nie osiągnęłaby tak wiele, gdyby nie umiejętne oddziaływanie na emocje klientów. To właśnie marketing relacji sprawił, że Apple stał się światowym gigantem.
Od jakiegoś czasu jako firma obserwujemy, jak wielu marketerów skupia się na narzędziu bardziej niż na przekazie. Wydawać więcej na online czy na offline? A może w ogóle zrezygnować z jednego z tych kanałów i skupić się na drugim? W sukurs dyrektorom marketingu przychodzą różne badania: jedne firmy badawcze przekonują, że najskuteczniejszy jest digital, inne - że nie można rezygnować z kanału offline. I zapewne jedni i drudzy mają rację. Jednak prawdziwe clue leży zupełnie gdzie indziej.
Przekaz firmy: monolog czy dialog
Według Philipa Kotlera i Gary’ego Armstronga, autorów Marketing. Wprowadzenie: „marketing jest (…) tworzeniem wartości dla klienta i budowaniem korzystnych (przynoszących firmie zysk) relacji z klientem”. Mówiąc wprost: jest to forma nie tyle monologu, co dialogu z odbiorcami, którzy odpowiadają za być albo nie być produktów. Jak prowadzić taki dialog? Żeby określić, co może być wartościowe dla klienta, trzeba najpierw przejść kilka niezbędnych etapów:
- zrozumienie potrzeb klienta,
- określenie konkurencji,
- znalezienie unikatowej cechy - „tego czegoś” - produktu,
- wyodrębnienie grupy docelowej,
- wyznaczenie rynku docelowego,
- stworzenie atrakcyjnej propozycji wartości.
Transakcja czy relacja?
Rzadko kiedy można stworzyć produkt, którego jeszcze nie było. Owszem, może uda się wymyślić jakieś usprawnienie (tak jak to zrobił Apple, kiedy pokazał pierwszy telefon komórkowy bez fizycznej klawiatury), ale główne przeznaczenie produktu pozostaje takie same.
W takiej sytuacji pozostaje opracowanie opartego na emocjach przekazu, który wyróżni markę na rynku. Kluczową różnicą między marketingiem transakcji a marketingiem relacji jest cel: w pierwszym przypadku firmie zależy najbardziej na zwiększeniu sprzedaży (cel krótkotrwały), w drugim - na poznaniu i zrozumieniu potrzeb klienta (cel długotrwały).
Konieczność integracji
Choć marketerzy wciąż traktują sieć jako najbardziej optymalną drogę dotarcia z ofertą do klienta, należy pamiętać, że dywersyfikacja kanałów przekazu jest koniecznością. Dlaczego? Czy to online, czy to offline, każdy z tych kanałów ma swoje zalety niedostępne temu drugiemu. Szybki online łapie nas w każdym momencie i działa głównie na wzrok i słuch. Z kolei w przypadku offline to my wybieramy moment na zapoznanie się z przekazem, który odbieramy trzema zmysłami: wzrokiem, dotykiem a nawet węchem.
Offlline ma też jedną ogromną zaletę: bezpośrednie przesyłki reklamowe (tzw. direct mail), dostarczane do naszych skrzynek pocztowych, mogą być naprawdę niesamowite w swojej formie. W zasadzie ogranicza nas jedynie wyobraźnia i wielkość skrzynki (a i to nie zawsze). Bez wątpienia nieszablonowy przekaz może wywoływać emocje.
Nawet Apple wie, że sukces zapewnia obecność w obu kanałach
Potęga zbudowana przez Steve’a Jobsa od początku swojego istnienia opiera się na storytellingu i budowaniu emocji. I umiejętnie wykorzystuje do tego oba kanały, czyli online i offline. W kontekście tego drugiego dość wspomnieć o tradycyjnych konferencjach prasowych, na których prezentowane są nowości spod znaku nadgryzionego jabłka. Dlaczego właśnie konferencje prasowe? Bo to idealny sposób na zbudowanie zaangażowania odbiorców, a tym samym wywołanie emocji.
Bądźcie jak Apple: wzbudzajcie emocje i dajcie się zapamiętać!