Większość społeczeństwa nie zdaje sobie sprawy z tego, że żyje w phygitalu, czyli dzięki wykorzystaniu technologii doświadcza jednocześnie świata fizycznego i cyfrowego. O tym, jak wpływa to na branżę retail rozmawiamy z Izabelą Franke, Head of Advisory w Future Mind, współautorką raportu „Żyjesz w phygitalu choć o tym nie wiesz. Jak Polacy korzystają z technologii łączących światy online i offline? ”.
Samo wdrażanie nowej technologii w retailu już nie wystarcza? Potrzebne jest sięganie po phygital?
Technologia choć jest fundamentem transformacji cyfrowej, sama w sobie jest niewystarczająca do wdrożenia istotnych dla każdej organizacji zmian. Phygital jest połączeniem świata fizycznego i cyfrowego, przy wykorzystaniu technologii, bo na koniec chodzi o dostarczanie ludziom spersonalizowanych doświadczeń, aby budować ich zaangażowanie. Można wydać pieniądze na technologię, która ładnie wygląda, ale jeśli nie poprzedzimy tego odpowiednio przygotowaną strategią, zrozumieniem jak połączyć cele biznesowe z potrzebami użytkowników, wdrożenie technologii nie przyniesie naprawdopodobniej oczekiwanych efektów.
Czym ryzykujemy nie wdrażając phygitalu?
Wszyscy żyjemy w przyszłości, chociaż o tym nie wiemy. I musimy odpowiadać na potrzeby klientów, patrzeć, co robią inni uczestnicy rynku. Jeżeli nie jesteś monopolistą, nie masz komfortu, żeby nie iść w tym kierunku. Nawet jeśli nie masz ambicji, aby być drugim Amazonem czy Ikeą, twoi klienci są jednocześnie klientami wspomnianego Amazona czy Apple’a, a więc są przyzwyczajeni do świetnych doświadczeń. I tego samego będą oczekiwać od innych.
Doświadczenia channel-free to przyszłość handlu detalicznego. Tylko czy polscy handlowcy są gotowi, aby integrować swoje systemy?
Tu nie chodzi o technologię samą w sobie czy integrację systemów. Koncepcja channel-free zakłada, że w końcu stawiamy w centrum klienta. Wcześniej mieliśmy koncepcje multichannel i omnichannel. Pierwsza z nich polegała na tym, że użytkownicy mogą robić zakupy w kilku kanałach, ale sprowadzało się to do budowania w organizacjach kolejnych działów. Potem był okres omnikanałowy, czyli sytuacja, w której mamy nadal kilka działów i jest próba uspójnienia doświadczeń klienta w różnych kanałach. Natomiast koncepcja channel-free zakłada, że typowy Kowalski robiąc zakupy w ogóle nie zastanawia się, w jakim jest kanale. Korzysta ze wszystkiego, co oferuje firma. Może siedząc w mieszkaniu oglądać na komputerze sofę, a następnie sprawdzić w aplikacji w telefonie, czy będzie mu pasowała do salonu. W jakim wtedy kanale będzie? We wszystkich naraz. To klient decyduje, z jakiego kanału korzysta w danym momencie i to jest prawdziwy channel-free.
Przyszłość będzie polegać na tym, że klienci sami będą tworzyć doświadczenia zakupowe, zaś rolą projektantów doświadczeń w firmach będzie dostarczanie klientom komponentów, z których będą mogli je zbudować. Te klocki muszą do siebie pasować, ale absolutnie nie mogą ograniczać wyobraźni czy potrzeb klientów. Muszą być elastyczne. To będzie właśnie ta pełna wolność i władza klienta nad wyborem ścieżki zakupu.
Technologia channel-free ma ułatwiać życie konsumentom, ale jest to kolejna zmiana. Współcześni konsumenci są oporni na nowości czy entuzjastycznie do nich podchodzą?
Różne technologie są w różny sposób adaptowane. Sporo zależy od tego, z jakimi technologiami mamy do czynienia i z jakimi konsumentami. Według naszego badania w Polsce mamy 27% entuzjastów technologii, którzy gonią za nowinkami. To dla nich w pierwszej kolejności firmy wymyślają nowe rzeczy. Poza tym mamy 24% obserwatorów, czyli Polaków, którzy muszą najpierw przyjrzeć się, czy nowa technologia działa, ma sens i dopiero wtedy chętnie z niej korzystają. Kolejne 11% stanowią pragmatycy, którzy może nie lubią nowinek technologicznych, ale jeśli ułatwią im życie, wykorzystują tę technologię. Pozostałe 38% to sceptycy, czyli osoby, które nie ufają technologii, wręcz wzbudza w nich ona negatywne emocje. Na koniec dnia tych, którzy korzystają z nowych rozwiązań, jest całkiem sporo.
Kasy samoobsługowe są sztandarowym przykładem phygitalu w sklepach. Jakich jeszcze rozwiązań możemy się spodziewać w najbliższej przyszłości?
Tych technologii już aktualnie jest mnóstwo. Phygitalem są kioski samoobsługowe, skanery dobierające rozmiary butów, cyfrowe testery zapachów. Choć brzmi to jak pieśń przyszłości, z inteligentnych luster w przymierzalniach korzystałam po raz pierwszy w Warszawie już 6 lat temu. Za chwilę pewnie pojawią się autonomiczne roboty asystujące w sklepach stacjonarnych czy interaktywne wystawy sklepowe, które dopasowują do nas to, co widzimy na wystawie. Już niebawem stanie się to dla nas naturalne.
Niektóre rozwiązania - jak sklepy bezobsługowe - wywołują poczucie zagrożenia, nawet wśród grupy, która jest najbardziej entuzjastycznie nastawiona do nowych technologii. Jak sobie z tym poradzić i czy rzeczywiście musimy?
O ile klienci lubią kasy samoobsługowe, o tyle sklepy bezobsługowe rzeczywiście wywołują poczucie zagrożenia i stres. Trochę to dziwi, ponieważ są to dwa typy rozwiązań, które mają wspólny cel: eliminację kontaktu z człowiekiem podczas realizacji transakcji. Czy da się tego uniknąć? Docelowo będzie to trudne, ponieważ mamy deficyt siły roboczej, a retailerzy chcą większej automatyzacji ze względu na rosnące koszty utrzymania pracowników. Powstaje pytanie, co zrobić z tym, aby emocje podczas robienia zakupów w sklepach bezobsługowych były pozytywne. Moja hipoteza jest taka, że w naturze ludzkiej jest potrzeba posiadania kontroli nad rzeczywistością, nad tym, co się dookoła nas dzieje. Kasy samoobsługowe spełniają tę potrzebę, natomiast w przypadku sklepów bezobsługowych cały proces jest niemal magiczny - wszystko dzieje się samo, często w niezrozumiały dla klientów sposób. Kluczowym wyzwaniem będzie sprawienie, aby klienci poczuli, że kontrolują i mają wpływ na ten proces - nawet jeśli będzie to fałszywe odczucie.
Płatności za zakupy za pomocą danych biometrycznych okazały się dla badanych zbyt inwazyjne. Technologia ta nie przyjmie się czy konsumenci potrzebują więcej czasu na adopcję?
W naszym badaniu pytanie o to było trochę podchwytliwe. Z jednej strony zapytaliśmy konsumentów, co czują korzystając z płatności przy pomocy telefonu czy zegarka, a z drugiej strony zapytaliśmy, co myślą o płatnościach z wykorzystaniem danych biometrycznych. Polacy świetnie czują się z płatnościami przez zegarek czy telefon, jednak nie każdy wie, że wykorzystują one dane biometryczne w tym procesie. Jest więc to kwestia edukacji i świadomości Polaków.
Kluczowa w phygitalu jest natychmiastowość. Co może zrobić branża handlowa, aby obsługa klienta faktycznie była postrzegana jako real time?
Wydać pieniądze. Absolutnie nie ma możliwości bycia real-time'owym bez inwestycji w technologie przetwarzające dane, w tym technologie chmurowe. Tylko mając technologie, które przetwarzają duże zbiory danych w czasie rzeczywistym, jesteśmy w stanie mieć real-time'owo insighty i wykorzystywać je w działaniach marketingowych czy komunikacyjnych. Pocieszające natomiast jest, że ta inwestycja się zwróci.
Emocje są ważnym czynnikiem wpływającym na decyzje zakupowe. W jaki sposób retailerzy mogą to wykorzystać w phygitalu?
Mówi się, że dobry produkt jest łatwy w obsłudze i zabawny. Jest to połączenie idealne - wtedy ludzie chętnie wydadzą pieniądze. I tu znowu przychodzi z pomocą phygital, bo dla klientów pilotem do świata cyfrowego jest telefon komórkowy. Naprawdę nie ma takiego aspektu życia, w którym telefon by nam nie pomógł. W nim z kolei znajduje się mnóstwo danych, dzięki którym dowiadujemy się, jakie emocje towarzyszą konsumentom, a następnie możemy na nie odpowiadać. Technologia jest tylko fundamentem, a od nas i przyjętej strategii zależy, w jaki sposób nawiążemy relację z klientem. Phygital daje możliwości, ale to od fantazji i wiedzy marketerów zależy, jak będą z tego korzystać.
Nie tylko od fantazji, ale też od moralności. Jak uciec od zagrożenia nieetycznego wykorzystywania emocji konsumentów?
Zagrożenie to zawsze istniało. Nawet jak nie było tak zaawansowanej technologii marketerzy wykorzystywali wiedzę o tym, jak działają nasze mózgi, w jaki sposób przetwarzamy informacje. Dzięki temu można kierować zachowaniem użytkowników. Nie demonizujmy technologii, bo ona nie manipuluje ludźmi, lecz jest tylko narzędziem w rękach człowieka.
Rozmawiała Iga Kołacz
Wywiad ten pierwotnie ukazał się na łamach „Offline News” (nr 3/2024), kwartalnika wydawanego przez CTRL System.