Choć śmierć papieru obwieszcza się niemal tak często, jak końce świata, ma on się nadzwyczaj dobrze. Choć maleją nakłady drukowanych gazet, w marketingu papier to nadal potęga. Dlaczego? Może dlatego, że materiał reklamowy offline uruchamia więcej zmysłów (wzrok, dotyk, czasem nawet węch), niż ta sama treść podana na ekranie komputera czy smartfona. Dzięki temu przekaz na papierze jest lepiej zapamiętywany. A przecież o to w marketingu chodzi.
Wraz z rozwojem Internetu, zaczęto doceniać możliwości, jakie oferuje marketing online. Czy można więc jednoznacznie stwierdzić, że papier jest passé? Wszak duże i znane marki wciąż inwestują w swoje customowe papierowe wydawnictwa – przykładem niech będzie Magazyn Expert Play, Sense of Beauty Laboratorium Kosmetycznego Dr Irena Eris, POLOmagazyn POLOmarketu i wiele innych.
Online i offline: Kain i Abel marketingu?
Marketing offline, do którego należy chociażby kolportaż gazetek reklamowych, korzysta z wielu narzędzi i kanałów. Billboardy, ulotki, prasa, happeningi, katalogi a nawet showroomy – tam, gdzie kreatywnej myśli nie krępuje uwielbienie dla statystyk z Google Analytics (skądinąd nie zawsze trafnych), fraz kluczowych zoptymalizowanych pod SEO czy ograniczona liczba znaków w AdWords, wydarzyć może się wszystko. Dlatego czas przestać patrzeć na te dwa rodzaje marketingu jak na konkurencję, a zacząć dostrzegać, że online + offline są w stanie zbudować spójny przekaz.
Papier: pamięć i prestiż
Choć strona internetowa może przykuwać uwagę, udowodniono, że im więcej zmysłów uczestniczy w akcie poznania, tym bardziej angażuje się nasz mózg, a my szybciej i lepiej zapamiętujemy przekaz. Ta reguła sprawdza się również w przypadku komunikatów reklamowych. Papierowa forma reklamy oddziałuje na wzrok, dotyk a często również węch. Pobudzany jest tym samym obszar mózgu odpowiedzialny za orientację przestrzenną.
Papier jest też nośnikiem prestiżu i informacją o statusie – czerpany, lakierowane, kaszerowany czy ekologiczny mówi nam bardzo wiele o marce i o tym, jak chce być widziana.
Marketing relacji
Marketing bezpośredni jest jednocześnie marketingiem relacji. W przypadku reklam cyfrowych wysoka klikalność może być spowodowana pomyłką użytkownika, któremu „omsknęła się ręka” podczas surfowania po sieci. Gdy ta sama osoba czyta gazetkę reklamową dostępną w sklepie lub skrzynce pocztowej, jest to świadome działanie i wybór związany z przeznaczeniem czasu na tę czynność.
Reklama papierowa ma kolejną zaletę: można ją odłożyć do przejrzenia na później. Tak, tak, w przeglądarce też można sobie coś zapisać, ale serio, kto z nas kiedykolwiek tak zrobił? W online wszystko jest tu i teraz, natychmiast. A papier daje wolność wyboru co do momentu, w którym zapoznamy się z zawartością materiałów reklamowych. Dlatego marketerzy powinni postawić na spójny komunikat, w którym można wykorzystać zarówno online, jak i papier.