Komentarz SMB do decyzji IKEA o zaniechaniu wydawania katalogu

11 grudnia 2020

IKEA rezygnuje z wydawania swojego słynnego katalogu, zarówno w wersji papierowej, jak i cyfrowej. Ta wiadomość zelektryzowała branżę marketingową.Według Konrada Grussa, prezesa IKEA, decyzja podyktowana była tym, że „klienci zmienili się diametralnie”. Zatem katalog ma być zastąpiony przez aplikacje, media społecznościowe i stronę internetową. Nie podważając merytorycznych przesłanek leżących u podstaw decyzji zarządzających firmą IKEA, pragniemy w tum kontekście zwrócić uwagę na polski rynek i polskiego konsumenta.

Na podstawie badań, zrealizowanych przed dwoma miesiącami przez Stowarzyszenie wspólnie z ARC Rynek i Opinia możemy stwierdzić, że w świetle wyników tego badania decyzja IKEA nie spodoba się Polakom.

Drukowane materiały reklamowe – w tym i katalogi – dostarczane bezpośrednio do skrzynek to preferowane przez Polaków formy reklamy i źródło informacji. Ponad połowa badanych oświadczyła, że woli dostawać papierowe materiały reklamowe, zamiast posługiwać się aplikacjami (te cieszą się 15 proc. popularnością wśród konsumentów).

Na podstawie tych samych, reprezentatywnych badań możemy napisać, że gazetki reklamowe, a także katalogi takie, jak ten wydawany przez IKEA, są w oczach polskich konsumentów najmniej irytującymi kanałami komunikacji marketingowej. Co ciekawe, po drugiej stronie skali znajdują się m.in. reklamy na stronach www, które irytują co drugą osobę.

Taka percepcja przekłada się na skuteczność poszczególnych kanałów komunikacji marketingowej. Charakter papierowych materiałów reklamowych sprawia, że kontakt z nimi w niemal 3/4 przypadków przekłada się na zakup produktu lub usługi. Ta forma dotarcia do konsumenta to narzędzie marketingu offline, z którego wycofuje się właśnie IKEA.

- Jeśli jesteś jak IKEA możesz zrezygnować z katalogu, ale jeśli chcesz być jak IKEA, nie możesz z niego zrezygnować. IKEA zbudowała swoją markę w dużej mierze, właśnie dzięki katalogowi. Teraz jest międzynarodowym gigantem i może eksperymentować

– komentuje Urszula Zarańska, Dyrektor Generalna w Polskim Stowarzyszeniu Marketingu SMB.

Tymczasem marketerzy z polskich sieci handlowych, zbadani przez AC Nielsen (sierpień- wrzesień) mówią wprost: Papierowe gazetki i katalogi to najlepsza i najskuteczniejsza forma komunikacji z konsumentami w przypadku, gdy kryterium jest realizacja celu sprzedażowego. Takie stanowisko popiera Rada ds. rynku DM w Polsce, działająca przy PSM SMB.

O Polskim Stowarzyszeniu Marketingu SMB

Polskie Stowarzyszenie Marketingu SMB (www.smb.pl) działa na polskim rynku od 25 lat i jest najważniejszą organizacją non profit w obszarze marketingu bezpośredniego. Działalność stowarzyszenia wspiera rozwój tradycyjnych i nowoczesnych kanałów komunikacji bezpośredniej promując strategie omnichannel jako najskuteczniejszej praktyki komunikacji z klientem.